天猫手机节:新零售模式玩法如何带动厂商突破僵局?

文/王新喜 日前天猫超级手机节启动,吸引了近百家手机厂商参与,苹果、三星、华为、荣耀、小米、魅族、vivo、OPPO、乐视、索尼等国内外超9成手机品牌全线参与,几乎涵盖了市场上

文/王新喜

日前天猫超级手机节启动,吸引了近百家手机厂商参与,苹果、三星、华为、荣耀、小米、魅族、vivo、OPPO、乐视、索尼等国内外超9成手机品牌全线参与,几乎涵盖了市场上所有主流品牌。问题来了,当前手机品牌为何要不约而同地拥抱天猫?

天猫手机成线上第一大平台

对于当前手机厂商来说,在销售渠道以及营销模式玩法层面,有它的难题在。一方面,2016年手机线上市场同比增幅仅为6.8%,增速明显放缓。另一方面,线上手机品牌营销和获取流量的成本在不断增加,而低价且透明的互联网模式让手机厂商利润越来越低,加之厂商集体走高端战略,布局线下实体渠道,也导致成本大幅增长,销量增速放缓。如何破局,如何寻找新的增量空间,如何通过线上渠道的布局如何带动线下渠道,实现线上和线下的统一,是许多手机厂商的共同难题。

但尽管手机厂商线上市场增速放缓,在这样的背景下,手机厂商都看到,天猫平台上手机销量仍逆势上涨,同比增幅超50%。在去年9月份,10月份超过京东,天猫已经成为手机线上第一大平台。

厂商为何扎堆在天猫首发?新零售匹配到了手机厂商存在已久的痛点

在当前,包括苹果、三星、华为、小米、荣耀、魅族、vivo、OPPO、索尼等国内外绝大多数品牌都在天猫上有自身的品牌官方直营旗舰店。国内外手机巨头苹果与华为已将天猫作为线上渠道主阵地,去年的iPhone 7以及当前iPhone 7红色版在天猫旗舰店首发,天猫苹果旗舰店与苹果官网共享库存和配送渠道,被中国区果粉称为“苹果第二官网”。

值得一提的是,红色iPhone在天猫首发第二天预售量破39万。另外,早前3月9日的荣耀天猫超品日,当天成交额达到了1.94亿元,成交量达到了11.7万。苹果华为引发的羊群效应,使得天猫成为手机厂商要打造爆款的首发站。仅在2016年,国内外上百款的手机新品全部在天猫首发。

而从当前阿里新零售的布局模式来看,天猫当前的定位不只是个线上销售平台。按照阿里新零售商业模式的内涵来看,它是以零售为依托,以天猫为入口打造基于双边市场的平台经济,通过管理优化商家和顾客双边关系链、消弭线上线下渠道割裂状态来获得规模收益的模式。因此,之所以90%的手机厂商都参与天猫手机节,也在于当前阿里以天猫为枢纽集结线上线下的手机新零售时代,带来了新的想象空间。

一方面,对于许多手机品牌厂商而言,早前纷纷走互联网销售模式,但开始遇到了瓶颈。而自从去年起,随着OPPO、vivo的线下渠道打法获得成功之后,许多原本以线上渠道为主的国产手机都在学习OV集体发力线下打造实体店体系,去年小米开始布局线下实体店,雷军宣称,2017年将开两三百家线下小米之家零售店,到2020年,小米将开设1000家实体店铺。华为早前也定下了在全球新开15000家华为零售店的目标等。

但这样一来,许多手机厂商在线上线下有两套不同的渠道体系,商品和服务体验存在割裂状态,不少品牌商虽然线下销量增长,但各种成本并未降低,而线上渠道增加销售后也没有产生一定的规模效应。

而当前的天猫是品牌直营,天猫旗舰店成为手机第一大线上渠道,已成为品牌商触达线上消费群体,推动消费升级需求的重要渠道之一。而阿里研究院近期发布的新零售报告指出,新零售将围绕消费者,重构人货场,实现从“货-场-人”到“人-货-场”的转变。

在当前天猫的新零售模式下,本质是通过云端和大数据、升级之后的物流体系,让自身基础业务(包括大数据、云计算、电商平台与支付系统以及互联网金融业务)正在触及更多的传统零售的门店与终端与消费者,比如当前阿里与苏宁、银泰百货、三江购物、百联集团等线下实体渠道达成战略合作,此次天猫手机节就联动苏宁线下门店开展手机“以旧换新”的服务,它的想象空间在于可带动线下零售门店与手机品牌一体化与联动式的消费体验,迎合了手机厂商当前的渠道融合与更广泛触达消费者的难题。

对于手机品牌商而言,在消费升级时代,打通线上和线下的数据割裂障碍,真正实现线上和线下的统一,确定有效的全渠道价格体系、售后服务体系以及与用户互动模式、数据画像等变得非常重要。而通过天猫精细化的交易数据,能够更加清晰的认识消费者,感知用户需求,可以针对用户的数据画像和购买力,调整供应链,合理安排出货节奏和营销、售后服务,收获天猫新零售时代的流量与品牌价值红利。

天猫为枢纽集结线上线下的手机新零售模式:从效率、品牌价值、增量入手突破僵局

说到底,当前手机厂商已经日渐认清,当前的销售模式与营销模式比拼已经再也不是单单拼哪一个渠道强,而是比拼一种双向融合的新零售能力,这也是为什么越来越多的手机厂商愿意把新品放在天猫首发的目的。

阿里新零售背后的模式运作带来的利好也不可小觑。最典型的就是“三通”为代表的全渠道体系构建,目前各大手机品牌商正逐步将线上的天猫旗舰店与线下门店实现“三通”,即商品通、服务通、会员通。商品通可以全面调动商家线上线下的库存共享,未来天猫下单可能实现“门店发货与自提”,方便厂商调整供应链与库存,提高效益与利润。会员通则将线上线下的会员体系打通,通过拉高客流量与品牌忠诚度来达成足够的用户转换率,提供更多价值增值。

服务通则是将线上线下信息与体验服务打通,手机厂商可以基于此制定服务标准,给消费者一致化的消费体验,达成线上线下一体化运营。我们还看到,此次天猫手机节就在服务层面进行了升级,包括“免举证退换货”、北上广深杭五城“当日达”服务,未按时收到手机的消费者将获得“迟到赔付”等。这对于手机厂商而言,也是在销售与售后服务等提升产品附加值、进行差异化创新的路径。

在这里手机厂商事实上与阿里形成了新零售的战略同盟关系,依托阿里在平台、支付体系、大数据和互联网技术方面的优势,通过消费方式逆向牵引生产变革。从本质上来讲,这种模式的本质在于通过改变传统的供给形式,来达成用户消费升级。

过去沃尔玛曾经通过建立了一个行业统一的EDI系统进行商品识别,通过该系统与供应商并联动态调整门店采购计划,同时利用电子支付系统(EFT)完成货款支付,将超市改造成一站式购物平台,达成新零售变革。

阿里“三通模式”也相当于通过平台聚合力来调动系统与合作供应商动态调整线下供应链的采购计划、提升库存周转率,消弭线上线下的边界、达成一种体验与效率的零售变革。从另一方面来看,这也会驱动手机厂商在品牌价值上与体验的提升。

当前,阿里巴巴先后与银泰、苏宁云商、三江购物、百联集团等零售巨头达成战略合作,也让手机厂商与天猫的合作更具想象空间。未来基于阿里大数据,以天猫为枢纽集结线上线下的手机新零售时代,也将迸发出更大的商业力量,它的核心在于从效率、品牌价值、增量入手,构建随时随地多元化场景的新消费体验,这可能是带动手机厂商突破当前渠道模式僵局的重要玩法。

作者:王新喜   TMT资深评论人,本文未经本人许可谢绝转载   我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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