oppo、vivo是如何赶超华为的?秘诀或许在新零售

在这个更新换代速度越来越快的时代,人们手中的手机早已不是过去那个“大件”,而是非常普通的快消品。 过去的一年,智能手机领域可谓“城头变幻大王旗”。继小米、华为前后跌

在这个更新换代速度越来越快的时代,人们手中的手机早已不是过去那个“大件”,而是非常普通的快消品。

过去的一年,智能手机领域可谓“城头变幻大王旗”。继小米、华为前后跌落王座,深圳手机的代表,蓝、绿二厂——OPPO、vivo成功逆袭了“互联网思维”。

蓝绿两家的成功,靠的不是噱头,而是典型的金庸绝学——“以慢打快”、“唯快不破”。其中有对市场定位的成功,有产品的成功,品牌广告的成功,更有多年耕耘线上、线下渠道的成功。

不过,无论蓝绿如何成功,我们都不该忽视整个手机市场的大环境。与三年前小米称霸时不同,市场调研机构的数据显示,目前全球智能手机市场增量仅为3%,而国内手机线上市场同比增幅则是6.8%。这意味着即使在电商营销愈发成为销售主渠道的今天,手机的销量也面临萎缩。

经过过去几年的迅猛发展,手机进入存量时代已是不争的事实。虽然抢占市场的难度陡然增加,但无论是拼机能,还是提高性价比,抑或是营造粉丝追捧和争开线下门店,目的显然都是激发存量时代的用户消费欲望。

在这样的时代背景下,大型电商的集聚优势正显露无疑,“新零售”的时代已到来。

过去,曾以自建官网著称的小米手机线上销量更是跌幅达到22%。而以天猫、京东、苏宁为首的电商平台则在手机线上销售市场独占鳌头。其中2016年天猫的手机销量同比增幅高达50%,超出其他一截。

正是如此,4月5日天猫宣布启动手机节后,苹果、三星、华为、荣耀、小米、魅族、vivo、OPPO、乐视、索尼等国内手机品牌全线参与此次手机狂欢盛宴。各大手机品牌为何纷纷站台天猫?原因简单,就是拼命争抢用户。

手机品类是如何试水新零售的?

年初,当阿里巴巴提出“新零售”这个概念后,各家厂商都纷纷意识到品牌必须为用户提供体验和了解的平台,而这仅靠电商平台传统的线上页面是难以实现的。

新零售从某种程度上让电商平台成为枢纽集结,厂商无论更偏重线上还是线下,都将迸发更大的商业力量。

当然,作为“新零售”的试验田,手机无疑是所有品类中最合适的。

一方面因为价格相对透明,另一方面其购买使用的门槛也低。所以,作为新零售最好的试水品类,天猫不惜单为其开辟了一个“手机节”。

曾经,超级大玩家苹果一手开创出手机线上、线下的一体化运营,谓为成功。

2016年,苹果首次参加天猫双11活动,轻松地拿下了手机品牌销售的冠军。而杭州西湖边银泰百货的苹果店的销售额是一年8亿多。苹果早就已实现了线上与线下的彻底打通。

在它的基础之上,以小米、华为为前驱,oppo、vivo为后来者的过场手机厂商们也都紧跟着这一思路。或许战略各有偏重,但究竟是线上?还是线下?乔帮主之后,谁有定论?

移动时代,厂家们在天猫上开设的官方旗舰店,天猫本身的品牌和主流手机品牌官方旗舰店的双重背书,实际上于用户而言,就是双重的保障。

同时,天猫商家一方面有着正品低价的“游戏规则”,而另一方面,其素有的诸如极速退款等优质服务,构成了天猫强大的新零售保障体系。

在此背景下的天猫超级手机节,可以说正是“春天里”的一场手机界的双十一,集结天猫手机品牌官方旗舰店,通过正品保障、低价优势和售后保障,让利用户,带动厂商销售,实现多方共赢。

苹果当然不可复制,手机厂商想靠自有力量形成线上、线下渠道的互相匹配并不容易。好在新零售时代出现了新的机会,或许多年后回看,这正是改写手机领域格局的新时代。

天猫手机节,手机品牌大生态

2017年以来,天猫、京东纷纷开启针对手机的品牌日、品牌节活动,在将市场热点引到手机品牌之间的竞争中时,也在背地里暗自较劲。

而在天猫、京东两家的强强对话方面,从2016年开始亦出现扭转格局,天猫手机销量同比增幅超过50%,并在去年9月和12月分别超过了京东。

从大趋势来看,“猫狗大战”还将继续。

凭借多年技术精进和数据积攒,兼具了销售平台和品牌直营平台双重属性的天猫手机已经可以为品牌提供完整的用户数据,并进一步研判生成用户画像。

这使得手机厂商完全可以根据触摸自己的用户数据,调配供应链,实现营销和销售双重目的,这就是为什么越来越多的手机厂商愿意把新品放在天猫首发的目的和意义。

例如,通过天猫的数据我们可以看出频繁购机人群(一年买两部手机及以上)以80后居多,容易接受新消费习惯的90后更喜欢在无线端购买手机,70后及以上人群仍习惯PC端购买。价格为2000元以下的手机占据着样本的更多份额,说明价格在手机销量上依然是非常决定性的因素。

天猫手机在2016年的增长使得大量品牌及行业活动集聚天猫平台,越来越多的手机品牌商将天猫手机作为最优先的发布和活动平台。

就在4月5日开启的天猫手机节上,苹果、三星、华为、荣耀、小米、魅族、vivo、OPPO、乐视、索尼等国内外超9成手机品牌全线参与。近期热门的红色版iPhone7、华为P10等新品也都在天猫手机节上现货、低价开抢。

相比其他电商平台,天猫手机在服务方面有着多重保障。例如此次就针对于信用评级良好的优质消费者也有进一步的服务加码,购买带有“免举证退换货”标识的商品, 7天之内质量问题无需主动举证,发起退货0秒自动响应,这一举措远优于国家规定的七天无理由退货要求。

而针对消费者较为集中的北京、上海、广州、深圳、杭州五城,天猫手机节期间还开启了“当日达”服务,未按时收到手机的消费者可获得“迟到赔付”。这在一定程度上也解决了消费者对到货时间的担忧,减少了消费过程中的“期待痛苦”。

新零售的“三通”玩法

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”

作为新零售概念的提出者,马云也在一封致股东的公开信中曾提到“电子商务本身也正在迅速成为一个旧的概念。未来30年,我们将会面临在线、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业”。

事实上,阿里也正是这么干的,其先后与银泰、苏宁云商、三江购物、百联集团等零售巨头达成战略合作,也让手机厂商与天猫的合作更具想象空间。

过去,厂商在线下开店,目的是可以跟消费者直接建立联系,了解消费者的需求,同时根据消费数据调整供应链,甚至指导产品升级换代、定价策略、配色决策等等。

而现在,在天猫开辟自营店不止可以带来订单,还能成为品牌展示、用户互动、产品宣传、数据收集的窗口。

所以,各大手机品牌商正逐步将线上店与线下门店实现“三通”,即商品通、服务通、会员通,线上线下一体化运营。

以苏宁为例,天猫手机此次就联动苏宁线下门店开展了手机“以旧换新”的服务。

消费者可以将旧手机拿到就近的苏宁门店去估价,获得的现金以红包的形式出现在天猫账户里,不仅可以用来购买手机,还可以购买其他类型商品。

这也体现了天猫手机在与京东竞争中的另一优势:线下门店的存在。

其实这已经不是苏宁第一次玩“三通”了。

近年来苏宁每每在天猫双十一期间销售额居前都是依靠线上、线下相结合的优势。将用户的线下体验与线上购物的便捷性相融合,已经被证明是一种相当行之有效的营销方式。

以百联集团为例,其与阿里巴巴的合作很重要的一个方面就是会员体系互通,即打通双方会员体系,采用室内外人群定位、消费者画像分析、大数据支持下的营销及会员管理等,提升门店客户服务能力。

可以想象,以阿里大数据平台为基础,以天猫为枢纽集结线上线下的手机新零售时代,在不久的未来将会迸发出更大的商业力量。

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